Los influenciadores deben dejar claro en las publicaciones que hacen publicidad cuando promocionan productos. Foto: Pixabay.com.

Estudiosos de marketing y el mercadeo así lo explican y, en efecto, el documento de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) reseña normas existentes al respecto. Los analistas también destacan la iniciativa, dado que busca proteger a los consumidores.

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Los influenciadores, según la SIC, son nuevos actores digitales que han tomado fuerza dado el auge de la tecnología, el cambio de tendencias y la creación de nuevos canales de comunicación como las redes sociales, un espacio que han consolidado para la promoción de diferentes productos.

Recientemente la entidad emitió la Guía de buenas prácticas en la publicidad a través de influenciadores, en la que les hace recomendaciones a ellos y a las marcas que los contratan, básicamente, para exigirles transparencia.

En un apartado de la Guía, la SIC sustenta la medida, incluso, en una serie de buenas prácticas recomendadas por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), que sugiere, por ejemplo, que el diseño de (lo que denomina como) las declaraciones deben permitirle al consumidor identificar rápida y claramente las publicaciones como de naturaleza comercial.

En Colombia la Ley 1480 del 2011 protege al consumidor de la publicidad engañosa, bien sea en entornos tradicionales o digitales. Y así lo recuerda la SIC en el documento. En él les pide a los influenciadores, por ejemplo, incluir en sus publicaciones, leyendas como: “contenido elevado en cafeína” o “la bebida energizante no previene los efectos generados por el consumo de bebidas alcohólicas”.

No obstante, también les da pautas a los anunciantes para implementar una política de transparencia, incluir en las publicaciones palabras como “publicidad” o “promocionado por”. Asimismo, les solicita informar al consumidor su vínculo con el influenciador y participar en el proceso creativo, la elaboración, emisión y difusión de los mensajes comerciales.

Dinámica de los influenciadores en internet

El mercadeo, explica Diego Germán Arango Muñoz, profesor del Departamento de Ingeniería de la Organización de la Facultad de Minas, tiene cuatro variables: producto, precio, promoción y plaza. Esta última, afirma, es actualmente mucho más amplia, por lo que puede considerarse como el canal de distribución, en el que se podrían incluir las redes sociales.

La industria de los influenciadores mueve 10 millones de dólares al año en Colombia, según le dijo a El Colombiano la compañía Fluvip, experta en este tipo de estrategias, de las que, según sus rastreos, cada día surgen 10 nuevas figuras dedicadas a la publicidad.

Por su parte, Natalia Serna, gerente general de Goldfish, otra empresa experta en el área, le dijo al mismo diario que el mecanismo genera hasta 6,5 veces mejor retorno de la inversión que otros métodos de publicidad.

Los influenciadores, explica Juan Carlos Monroy Osorio, de la Escuela de Administración de la Universidad Eafit, “hacen parte de un modelo de segmentación muy interesante que se hace a partir de características psicográficas de las personas. Es decir, la personalidad, el estilo de vida y los gustos, no de la tradicional, que es la demográfica, la cual incluye datos como edad o género”.

A los influenciadores la SIC, a través de la Guía, también les recomienda exigirles a los anunciantes los lineamientos para identificar el contenido como publicidad. Además, abstenerse de promocionar productos cuando las marcas les sugieran ocultar la naturaleza comercial del mensaje, o que este sea emitido como espontáneo y que surge de su experiencia.

También llama la atención acerca de la promoción de medicamentos en redes sociales, de los cuales advierte que para emitir una pieza publicitaria se requiere de la autorización previa del Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y Alimentos (Invima), que también debe dar el mismo aval para la publicidad de bebidas energizantes.

Por la capacidad que tienen de llegar a otros públicos, la labor de los influenciadores acarrea gran responsabilidad como lo expone el docente, quien recuerda el caso de Luisa Fernanda W, quien promocionó planchas para el cabello de una marca determinada.

“La gente las pidió, pero no llegaron y desaparecieron (los distribuidores). ¿Quién responde? Eso fue un problema. Ella dijo: no, es que a mí me contrataron por un anuncio”, cuenta. Lo que hizo la SIC, agrega, fue “decirles (a los influenciadores) que ya hay regulación y que nadie está sobre la Ley”, precisa Monroy Osorio.

Valor al consumidor

Para el profesor Arango Muñoz, la Guía es un acierto en la protección del consumidor, que considera, es cada vez más activo. Como ejemplo pone el caso de aplicaciones para viajeros en los que los usuarios hacen recomendaciones.

No obstante, asegura que “el consumidor solito no se puede defender. Hay tres elementos que pueden hacerlo. Primero la SIC; segundo, las asociaciones; tercero, los códigos de ética de las compañías, que se escriben, pero no siempre se respetan porque prima la rentabilidad”, explica.

Las recomendaciones que hace la SIC, según el profesor Monroy Osorio, son para recordarles a los ciudadanos una ley referida a procedimientos cuyo propósito es proteger la libre competencia en el mercado que existe en Colombia, y una norma de control y manejo de publicidad disuasiva o falsa.

Agrega que el principal mensaje que les debe quedar a los consumidores es que sean muy conscientes de la información que se les está entregando. “Les dice que tienen derechos y que también aplican en el caso de los influenciadores”.

La actividad que ejercen está regulada en Colombia, aunque apenas se hace explícito, según el profesor, quien expone que Chile, Argentina y Brasil son los que llevan la delantera en Latinoamérica en reglamentación al respecto.

Juan Pablo Amaya, influenciador conocido como TP Resurrector, le expresó al periódico El Tiempo estar de acuerdo con la medida. Aseguró que “uno no puede dejarse llevar por el dinero y ofrecer cualquier cosa. Debemos tener un poco de ética, así como sucede en cualquier trabajo”.

Como él, ambos docentes coinciden en que la Guía es pertinente y necesaria. Sin embargo, el profesor Arango Muñoz cree que, a pesar de que el rol de los consumidores se ha tornado más notorio, la tarea pendiente es fortalecer las asociaciones de estos actores en el mercado.

(FIN/KGG)

13 de octubre de 2020